近日，燕京啤酒在官方微信上透露，新品倍斯特汽水將在今年成都春糖會期間首次與經銷商、消費者見面，并啟動全國招商活動。

 

這是其于2024年底推出的新品，主要聚焦Z世代消費群體，瞄準好友歡聚、美食佐餐、K歌嗨聚等重要消費場景。據燕京啤酒所言，倍斯特汽水是其進軍飲料賽道的重要落子。但落子汽水，究竟是妙棋還是險招，還未可知。

 

記者也就該款汽水未來銷售預期等問題對企業進行采訪，但截至發稿并未收到回復。

 

飲料生意不好做

 

事實上，燕京啤酒早已涉足飲料市場，九龍齋酸梅湯便是公司產品，但相比主業，飲料業務顯得微乎其微。2024年上半年，來自飲料產品的收入占燕京啤酒營收的比重僅0.52%。

 

過往飲料板塊貢獻不足，公司對這款新品也投注了更多希望。燕京啤酒表示，倍斯特汽水不是簡單的品類延伸，更是品牌擴張、發展增長點的重要戰略部署。顯然，在啤酒之外，發展新的增長點是重要目的。

 

燕京啤酒曾對媒體表示，雖然公司近幾年連續保持增長態勢，但2024年中國啤酒產量規模以上企業產量3590萬千升，同比下降1.9%，而同期碳酸飲料市場規模在持續發展，公司推出汽水，是順應市場趨勢和消費者需求，同時啤酒與汽水在生產設備、供應鏈、終端渠道（餐飲、商超）高度協同，入局汽水賽道可以減少公司對單一啤酒品類的依賴。

 

啤酒廠商做飲料，是否可行？

 

酒類分析師蔡學飛在采訪時對記者表示，啤酒與飲料在消費渠道、消費者、銷售場景存在一定的重疊度，并且燕京啤酒從啤酒領域向飲料市場，可以利用現有的生產、供應鏈和銷售渠道資源，既豐富了公司的產品線，實現了資源的優化配置和市場的有效覆蓋，又可以利用燕京啤酒現有渠道進行快速導入與分銷。“可以說，發力飲料是燕京啤酒面對市場啤酒市場困境的一種品類創新嘗試”。

 

但蔡學飛也提醒要理性看待汽水賽道，除了可口可樂與百事可樂，包括元氣森林、冰峰、大窯、北冰洋等國產汽水品牌快速崛起，競爭門檻不斷提高，加劇了行業競爭強度。同時，汽水行業頭部效應明顯，新品培育周期長，市場營銷投入大，且受到茶飲、純凈水、植物飲品替代明顯。

 

而燕京缺乏飲料認知，也沒有相關的專業團隊與經驗模式，在復雜的消費環境下，渠道特性與消費者偏好存在差異，十分考驗企業的毅力與韌性。

 

武漢二廠創始人蘭世立也認為啤酒和飲料的銷售渠道、消費、銷售方式均存在差別，定位不一樣，燕京也非首個跨界飲料的啤酒廠商。其舉例，此前湖北金龍泉啤酒也嘗試做金龍泉汽水，但基本以失敗告終。

 

“飲料行業看重品牌，重視品質，新品想要取得認可較為困難。”蘭世立告訴記者，中國飲料市場主流仍是可口可樂、百事可樂、統一、康師傅以及三得利等企業，哪怕是娃哈哈和農夫山泉，都很難將飲料市場做大。

 

此前，青島啤酒也曾嘗試開拓“啤酒+”新業務。2019年，其推出以王子海藻蘇打水為代表的海洋健康飲品等新產品，并請來鋼琴家郎朗擔任代言人，通過贊助江蘇衛視跨年演唱會擴大影響力等，但后續市場水花也不大。

 

高端化進程較慢

 

燕京啤酒加碼飲料賽道背后，是當前啤酒行業的疲軟，且這一趨勢或將持續。

 

東北證券去年一則研報指出，我國啤酒總產銷量自2013年到達頂峰后逐步回落，預計2024年—2027年，銷量將穩定在4300萬千升左右。量增受限下，以提升均價為核心的高端化是啤酒企業的必經之路。

 

但高端化這條路，燕京啤酒走得頗為曲折。

 

其自2019年便開始推動公司轉型，進行高端化布局，但2017年上任董事長的趙曉東在2020年因涉嫌違法被立案調查，導致2019年—2021年組織管理動蕩，轉型推進緩慢。直至2022年耿超上任新董事長后，提出“二次創業、復興燕京”，燕京啤酒才開始有效推進轉型。

 

目前，其主要圍繞核心大單品燕京U8，推動產品結構高端化進程。該產品于2019年推出，專攻8元價格帶。

 

作為對比，當前華潤啤酒高端化的核心單品雪花純生、勇闖天涯super X分別于2009年、2018年上市，青島啤酒的高端化核心單品青島純生、青島白啤、青島經典1903分別在2010年、2015年、2014年就已上市。燕京啤酒的高端化進程明顯緩于其他同行。

 

受此影響，公司的噸酒價格相比同行并不算高。有數據顯示，燕京啤酒2023年整體的噸酒價為3605.1元/千升，在國產啤酒中僅高于華潤啤酒（3491.3元/千升），而青島啤酒、重慶啤酒分別為4236.8元/千升、4942.4元/千升。

 

這對盈利能力也造成了影響。東風證券研報顯示，2024年前三季度，燕京啤酒毛利率仍較上市啤酒同業普遍低3—4個百分點；歸母凈利率則較同業平均低5.5個百分點。

 

在啤酒行業整體面臨增長瓶頸，高端化競爭又落后于同行的背景下，燕京啤酒選擇加碼汽水，是一炮而紅，還是折戟而歸，市場會給出答案。

 

 

 

作者：左宇　來源：國際金融報